Von der Pflicht zur Kür – Transparente Unternehmen im digitalen Zeitalter

Reden ist Silber, Schweigen ist Gold – das Sprichwort scheint aus einer längst vergangenen Zeit zu stammen. Im Internet von heute wird geredet, veröffentlicht, erklärt, widerrufen und klargestellt – und dies alles unter dem Vorzeichen der Transparenz. Gerade für Unternehmen ist transparentes Handeln inzwischen unabdingbar. Doch von der Pflicht zur Kür ist es oft ein langer und steiniger Weg.

Transparenz hat zwei Dimensionen, eine interne und eine externe. Nach innen gerichtet spricht sie die Mitarbeiter eines Unternehmens an, in ihrer äußeren Schale vor allem Kunden, Bewerber und potenzielle Interessenten. Es scheint, als genieße die externe Facette von Transparenz Priorität: nichts ist im Internetzeitalter leichter, als sich nach außen hin so zu präsentieren, wie man wahrgenommen werden möchte. Allerdings ist dies nur schwer zu bewerkstelligen, wenn der Öffentlichkeit Informationen mit dem Prädikat Transparenz präsentiert werden – Transparenz aber innerhalb des Unternehmens selbst nicht immer gelebt wird. Voraussetzung für glaubwürdige externe Transparenz, sind nachvollziehbare und offene Strukturen für die Mitarbeiter – beispielsweise über ein firmeninternes digitales Netzwerk. Dies zahlt sich aus: Wie eine Studie von Klenk & Hoursch zeigt, sind Angestellte deutlich zufriedener– und folglich produktiver – wenn Transparenz herrscht. Eine US-amerikanische Firma hat bei der Verwirklichung dieses Transparenzanspruchs den Bogen jedoch überspannt: Während eines Bewerbungsgesprächs forderte sie den Kandidaten auf, alle nicht-öffentlichen Bereiche seines Facebook-Profils offenzulegen, um ihn angeblich besser kennenlernen zu können. Eine transparente Firmenkultur darf aber nicht mit einer eklatanten Verletzung der Privatsphäre einhergehen. Darüber hinaus wächst die Erkenntnis, dass Mitarbeiter im Web sowohl ein positives als auch ein negatives Bild des Unternehmens nach außen tragen können – das zeigen zum Beispiel Websites wie Kununu  oder meinchef.de. So kann sich die kleinste Kritik heutzutage in einen Shitstorm verwandeln, der dann vernichtend durch das Web braust. Das gilt insbesondere auch für jede noch so gut gemeinte Nutzung von Croudsourcing-Methoden, die beispielsweise auch über Plattformen wie Innocentive oder One Billion Minds organisiert werden kann. Es gibt genug renommierte Firmen, die auf diesem Weg interne Prozesse transparent nach außen tragen wollten und vor der Internet-Community sang- und klanglos scheiterten. Oftmals liegt dies an der Entkopplung von externer und interner Transparenz. Doch erst wenn der Funke in den Köpfen der Entscheidungsträger zündet, dass eine gesunde und transparente Unternehmenskultur das A und O für ein transparentes Auftreten nach außen darstellt, wird ein Unternehmen im Web 2.0 auch so wahrgenommen. Diesen Gedanken innerhalb eines Unternehmens zu verinnerlichen ist ohne Frage ein langwieriger und kräftezehrender Entwicklungsprozess – und dennoch wird er langfristig zum Erfolg führen.

Auf die Suche nach einem optimalen Weg für Unternehmen und Marken im Internet von morgen begeben sich zwei Break-Out-Sessions auf dem 5. Dresdner Zukunftsforum: Ibrahim Evsan (Gründer von sevenload) und Christian Rätsch (Telekom Deutschland) gehen der Frage nach, wie Marken im digitalen Zeitalter konzipiert werden. Martina Girkens (Continental AG) wird über die Netzwerkkultur als neues Organisationsmodell für Unternehmen referieren.